Мастер-Институт

Жизненный Цикл Товара или Услуг для малого/микробизнеса

Жизненный цикл товара – одна из концепций маркетинга, которая позволяет бизнесу развиваться более эффективно. Тем не менее, она редко упоминается в поле диджитал-маркетинга и вызывает много непонимания у (не)маркетологов. Предлагаю уловить ее суть и идею, разобраться в том, что же это на простых примерах и после выстраивать маркетинговую деятельность с учетом концепций того самого ЖЦТ.

Автор концепции ЖЦТ Теодор Левитт еще в 1965 году четко обозначил, что любой товар/услуга рано или поздно вытесняется с рынка другим, более технологичным, совершенным, инновационным. Добавлю, чтоб разъяснить – вытесняется более соответствующим запросам и потребностям Клиента Здесь и Сейчас. Это не означает, что бизнес (особенно микро и малый) всегда находятся в зоне риска. Наоборот, независимо от специфики и объемов бизнеса, предлагаю применять формулу:

«маркетинг как наука» + инновационные маркетинговые инструменты + клиентоориентированность + экологичность коммуникации + ценности сегодняшнего дня + взгляд вперед = успешный (во всех смыслах) растущий бизнес

ЖЦТ — период от вывода услуги/товара на рынок до снятия ее/его с производства. Это динамика развития У/Т до момента выведения с рынка.

Традиционно принято выделять 4 этапа ЖЦТ:

1. Вход/выведение на рынок (рождение) – с момента поступления товара в продажу, распространения его потенциальным потребителям и привлечения внимания покупателей. Сбыт только набирает обороты и проходит достаточно медленно. Нужно понимать всю специфику этого периода и не строить иллюзии, что в один день произойдет «чудо». Это этап инвестиций, «минусов», возможных личных огорчений, бюджетов на продвижение и популяризацию.

Важно: на момент вывода товара на рынок, Вы уже уверены в продукте. Рекомендую сразу правильно расставлять акценты: все Ваши маркетинговые действия – это не расходы. Это инвестиции! Это период терпения и осознанности. Обратитесь к профессионалам, но не отдавайте на откуп им всю Вашу маркетинговую стратегию. Да! Малому и микробизнесу нужна и важна маркетинговая активность. Не ситуативные и случайные рекламные обращения, а четко спланированная, проанализированная, аргументированная, не шаблонная маркетинговая стратегия.

2. Рост – приятный во всех смыслах период. Рынок принял продукт, продажи существенно растут, прибыль увеличивается. Период возможностей для масштабирования, новых ниш, новых продуктов. Конкуренты не дремлют, и Вы чувствуете их внимание. Поблагодарите их: они позволяют Вам быть лучше. Маркетинговые коммуникации реализуются в разных направлениях и с разными посылами.

Важно: экспериментируйте! Не останавливайтесь на традиционной, на Ваш взгляд, единственно правильной, тактике. Максимально сегментируйте потребности людей, которые могут стать Вашими клиентами. Прочувствуйте их ЦЕННОСТИ!. Идите на опережение. И думайте КАК КЛИЕНТ! Это позволит расширить Ваши предложения на рынок, а рекламным проявлениям быть максимально эффективными. Разнообразьте носители, не зацикливайтесь на определенных носителях потому, что это дешево или «и так все делают». Смотрите и чувствуйте глубже: какие носители смогут донести Вашу рекламу конкретным людям, которые и гарантируют, в конечном итоге, ваш рост.

3. Зрелость – конкретный товар уже воспринят большинством потенциальных клиентов, актуальность и интерес к нему может снижаться. Это закономерно. Прибыль стабилизируется и начинает снижаться. Традиционно, это один из самых долгоиграющих периодов. Именно здесь наиболее обостряются конкурентные действия, снижение цен, скидки. Время акций, мероприятий по стимулированию сбыта: конкурсы, акции, 2+, льготы и тп. Рекламные посылы очень конкретные и информационные. Маркетинговая политика должна быть четкая и целевая.

Важно: быть максимально объективным. Не «заиграться» в придуманную самим себе тактику, как например, отстоять свои границы, «сделать» конкурента, продать все или, наоборот, держать цены в надежде на следующий сезон. Данный этап стратегически очень важен.

Ключевое понимание: какая Ваша маркетинговая цель? Максимально комфортно и выгодно вывести товар с рынка или сохранить позиции и использовать все ресурсы дабы перейти в новый период нового роста? Если первая, то пункт 4. Если вторая – то пункт 1. Трансформация – ключевое слово, если Вы ждете эффективность. Улучшаем качество, модифицируем продукт, освежаем упаковку, находим новые сегменты потенциальных клиентов и обращаемся к ним на понятном им языке.

4. Спад (упадок, вывод с рынка) – период падения сбыта (скорость зависит от товара и его позиций в потребностях клиентов) и, соответственно, снижение прибыли. Время анализа и осознанного определения перспектив. Решение только за владельцем – вывести товар из продаж и производства или вкладывать ресурсы в «хочу, но не понимаю как».

Итак, понимание жизненного цикла конкретного Т/У дает ключи к эффективности.

  • Срок жизненного цикла любого Т/У ограничен. Длительность жизненного цикла различна
  • Разные направления и разные товары в одной компании (фирме, бизнесе) могут находиться на разных этапах жизненного цикла
  • На каждом этапе ЖЦТ свои стратегии и задачи
  • На разных этапах ЖЦТ прибыль от оказанных услуг/реализации товара различна
  • Существует специфика и актуальность применения инструментов продвижения на разных этапах ЖТЦ, и работают они по-разному

Важно объективно (!) оценивать ту фазу жизненного цикла, на которой находится каждая конкретная услуга или товар. Понимая это и отслеживая тенденции, Вы можете спрогнозировать и сами предложить апгрейд или новый, более совершенный товар. Это гораздо менее затратно, так как иногда достаточно правильной маркетинговой стратегии и коммуникации, нежели технологических глобальных изменений, и тем самым пойти на «опережение» и избежать бесконтрольной ситуации. Вопрос владельца бизнеса «Почему не покупают? У нас отличный товар, и он всегда пользовался спросом» перевести в желания и комментарий клиента «Этого товара больше у вас не будет? Дайте мне 2…» или «Новое предложение очень крутое, самый лучший сервис, мы с удовольствием пользуемся и рассказываем друзьям!», «Придем еще!» и тд.

Неожиданный пример и аллегория – одуванчик! Отражает жизненный цикл товара или услуг: в самом начале жизненного цикла этот ярко-желтый цветок раскрывает свою пышную корзиночку многочисленных лепестков, широко их распушив, подобно звезде. Затем перед нами возникает грациозный стебель с пушистой круглой шапочкой – белыми летучими хохолками – готовых пуститься в свободный полет, повинуясь легкому дуновению ветерка или нашему с Вами желанию поиграть с ним 🙂

И на каждом, таком разном и по цвету, и по сути, этапе – одуванчик дарит нам настроение, улыбку и радость (от плетения веночков, собирания одуванчикового сока до игры «Сдуй одуванчик»).

Предлагаю глубже смотреть на каждый из этапов ЖЦТ, ведь до рождения есть зачатие, а спад может стать рождением чего-то нового.

Жанна Меньшикова​
Эксперт в сфере медиа, маркетинга, рекламы и коммуникаций, генеральный коммерческий директор медиакомпании, PhD, бизнес-тренер, НЛП-практик.
Подписаться: